Як часто ми чуємо й бачимо дискримінаційні фрази, двозначні зображення, сексистські стереотипи в рекламі? Телебачення, білборди, листівки, радіо – усе це переповнюють патріархальні упередження, дискримінація жінок, об’єктивація людського тіла (найчастіше жіночого).
Метою даної публікації є аналіз поняття та ідентифікації сексизму в рекламі.
Сексистська реклама (дискримінаційна) – це реклама, що за ознакою статі принижує гідність людей, яких зображує, чи споживачів реклами; транслює стереотипні уявлення про інтелектуальні, фізичні, соціальні чи іншого роду переваги однієї статі над іншою; тиражує стереотипні ролі, що обмежують свободу життєвого вибору людини; використовує людину як сексуальний об’єкт з метою привернення уваги споживачів; чи демонструє фізичне насильство представників однієї статі над іншою.
Що каже закон?
У статті 7 розділу 2 Закону України «Про рекламу» читаємо: «Реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності».
У статті 8 того ж Закону йдеться про те, що заборонено «вміщувати твердження та/або зображення які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб».
Сексизм у рекламі - що це таке?
Заборона сексистської реклами зовсім не передбачає, що зараз у місті приберуть всі плакати з напівоголеними дівчатами й мускулястими хлопцями. Вся справа в контексті, у якому доречно чи недоречно використовувати ці символи. Наприклад, у рекламі автомобілів, комп'ютерних програм чи пива жіноче тіло з'являтися не повинно. Але зображення жіночих чи чоловічих принад може мати сенс у просуванні марок спідньої білизни й косметики.
Ідентифікація сексизму в рекламі
- об’єктивація жіночого тіла (репрезентації жінки, жіночого тіла як частини рекламованого товару, розрахованого на споживача-чоловіка);
- еротизація (оголення частин тіла, закріплення в підсвідомості підлеглості жінок чоловікам);
- фейсизм (різні способи зображати чоловіків і жінок: у першому випадку акцентуються голова та обличчя, в другому — тіло і його частини);
- мачизм (підкреслення чоловічого домінування над жінками, наголошення традиційних ознаках маскулінності).
Нагадуємо, дотримання законодавства про рекламу перебуває на постійному контролі Головного управлінням Держпродспоживслужби в Хмельницькій області, а розповсюдження реклами, яка є дискримінаційною за ознакою статі забороняється.